VR시장이 만드는 테마파크 체험존

 

전 세계 VR시장

2016년 VR기기 보급과 더불어 연평균 성장률로 지속 성장하여 2020년까지 약 7백억 달러 규모로 성장할 것으로 전망되고 있으며 국내시장도 성장률 42%로 2020년에는 5조 7천억 규모에 이를 것으로 전망된며 VR시장의 성장은 다양한 산업 분야로 확산되고 있으며 제조와 마케팅 측면에서도 눈에 띄는 혁신을 불러일으키고 있습니다.

 

현재 VR게임 및 체험존 등의 사례연구에서 자주 활용되는 주요 변수로서 기술수용 분석차원의 실재감 개념을 독립변수로 선정하였으며 추가하여 기존 테마파크의 연구에서 많은 사례가 제시되어지고 있는 서비스 스케이프 이론에 근거하여 테마파크의 주요 영향변수인 물리적 환경 인적 서비스를 각각 독립변수로 선정하였고 그리고 목표 지향적 행동이론과 플로우 이론에 근거하여 재방문의도 및 행동의도에 관련된 즐거움개념을 매개변수로 활용하였으며 종속변수는 VR테마파크의 재방문의도 개념으로 선정하였고 또한 VR테마파크를 이용하는 고객들이 연령과 이용 경험을 조절변수로 위경로관계에서 어떠한 조절효과를 미치고 있는지를 분석하고자 하였습니다.

 

 

증강현실 스포츠브랜드 광고에 대한 실재감은 그에 대한 경험효과 로써 느끼게 되는 즐거움에 유의한 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 이는 증강현실 기반 스포츠브랜드 광고에 대한 실존 영향을 높게 인지할수록 심리적 반응으로서의 즐거움도 높아지는 것으로 해석할 수 있고 서연준은 소비자들의 스마트폰 애플리케이션을 통한 브랜드 체험이 프리센스를 매개로 플로우에 미치는 영향을 규명하는 연구에서 더 많이 느끼는 소비자일수록 플로우에 대한 경험 수준이 더 높아지는 것을 규명하였고 HD TV 프로그램을 시청 시 생동감이 높아질수록 더 많은 즐거움을 유발한다는 결과도 있었고 또한 심리적 영역에서 느끼는 점의 증가에 따라 수용자들이 경험하는 즐거움 업무수행능력이 증진 된다는 긍정적 효과도 나타났고 VR이나 3D 입체영상 등을 이용 시 수용자들이 실험에서 얻는 가장 큰 효과는 즐거움이라고 했고 광고효과에 대한 연구에서 스포츠 광고 시청을 하며 경험된 감정이 플로우에 영향을 미치고 있다고 입증하였다고 3D 입체영상 연구에서 미디어형식이나 시청환경의 변화가 경험수준에 따라 즐거움 등의 효과에 영향을 미친다고 하였으며 VR특성 연구에서 VR 콘텐츠 만족도 및 시스템 만족도에 유의한 영향을 미치고 있다고 했으며 이렇듯 즐거움과의 영향력이 유의하다는 다수의 연구사례를 볼 수 있습니다.

 

국내외의 서비스 산업분야에서 서비스스케이프 이론이 제시된 이후 다양한 산업들에서 물리적 환경의 중요도와 구성요인을 증명하고자 하는 많은 선행 연구들이 진행되어 왔으며 백화점 레스토랑의 물리적 환경 구성요소의 측정에 관한 선행 연구에서 물리적 환경이 서비스를 평가하는데 중요한 영향력을 미치고 있고, 편의시설 등의 사례를 들어 물리적 환경이 고객의 체류시간을 연장시킴으로써 소비가 확대되고 이후 고객 재구 매와 구전의도에 유의한 영향을 미칠 수 있음이 증명되었고 경기장 및 카지노 대상 연구에서는 공간 배치와 기능성과 표지판 상징 및 조형물만으로 시설의 심미성 접근성 청결성 편안함 등의 물리적 환경요소들이 스포츠 및 유락 시설에 대한 서비스 품질지각과 재방문의도를 증가시키는 데 긍정적인 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었고 다른 비즈니스호텔의 물리적 환경에 대한 연구에서 매력성 청결성 등 호텔의 물리적 환경 요인이 고객의 행동의도에 유의한 영향을 미친다고 제시되었고 축제의 물리적 환경에 대한 연구에서 물리적 환경은 즐거움과 유의한 영향을 미치게 되고 이는 재방문의도에 유의한 영향을 미치고 있다고 보았고 축제의 물리적 환경 연구에서 신성성이 정서적 가치와 사회적 가치의 매개효과를 통해 축제만족도에 영향을 미치고 있다고 하였고 또한 공연장 대상의 연구에서 공연장의 편의성 청결성 심미성 전자적 디스플레이는 관람객 감동 및 만족에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다고 하였으며 농촌체험마을의 물리적 환경 연구의 결과를 통해 지각된 가치는 고객의 만족에 영향을 미친다고 보았고 관광지의 물리적 환경 특성 연구에서 관광지의 쾌적성 접근성이 정서적 가치에 유의하고 지역사회 연계에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났습니다.

 

테마파크 방문객

만족도 연구에서도 독립변수 중 물리적 환경이 플로우 종속변수인 즐거움에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며 테마파크의 이미지 연구에서 방문고객은 공간 디자인 인력 활동범위 도로와 정보 시설 등 서비스 스케이프를 바탕으로 평가를 하면서 즐거움을 느끼게 된다고 하였고 테마파크 연구에서도 서비스를 통해 고객만족이 이우러지면 방문 고객은 주위에 본인 경험을 공유하고 이를 다시 느끼기 위해 재방문을 고려한다고 하였고 이상으로 볼 때 물리적 환경은 즐거움과 재방문의도에 유의한 영향을 미친다고 보았으며 이를 근거로 하여 다음과 같은 가설을 설정하였으며 인적 서비스에 대한 선행연구는 호텔 서비스 분야에서 다수의 사례를 확인할 수 있고 호텔서비스 연구에서 서비스 요원의 안내 수준에 따라 소비자 귀인이 변화한다고 보았으며 호텔종사원의 서비스 품질 연구에서 공감적 신뢰성 반응성 등의 서비스품질이 고객의 이용의도에 유의한 영향을 미치고 있다고 보았으며 다른 호텔 종업원 대상의 연구에서도 인적 서비스 진정성이 고객의 구전 및 재방문의도에 긍정적이고 유의한 영향을 미친다고 제시되었습니다.

 

※참조 문헌 : VR테마파크 재방문 향상을 위한 주요 영향 변수 연구