가상세계, 세컨드 라이프 속 경제의 가치 사슬

메타버스 안에서 기업들의 활동은 가상 세계의 짧은 역사로 인하여 가시적인 성과를 나타내지는 못하고 있습니다.

 

그러나 세컨드 라이프라는 플랫폼의 비즈니스의 현실적 가능성, 잠재적 가능성을 보고 제조업체에서부터 금융기관, 미디어, 정부, 정치기관에 이르기까지 수많은 현실 세계의 단체들이 가상 활동을 벌이고 있는 게 사실인데요. 메타버스 내 기업 경제의 가치 사슬은 크게 3개의 영역으로 패턴화된다고 말할 수 있습니다.

 

첫째, 메타버스 내 기업의 가치사슬은 현실의 비즈니스를 지원하는 수단이다.

 

둘째, 메타버스 내 기업의 가치 사슬은 현실 비즈니스와 가상 비즈니스의 융합을 통하여 새로운 가치를 창출한다.

 

셋째, 기존 기업의 가치 사슬이 아닌 메타버스 내에서의 새로운 가치 창출을 위한 가치 사슬의 확장 가능성이다. 그럼 다음으로, 가상세계인 세컨드 라이프에서 기업 경제의 가치가 어떻게 될지 알아보겠습니다.

 

1) 현실 세계의 비즈니스를 지원하는 가치 사슬 메타버스 내 현실 세계의 비즈니스를 지원하는 가치 사슬의 부가 가치는 다시 크게 마케팅, 기업 홍보, 제품의 혁신(innovation), 신제품의 테스트베드, 고객 지원, 기업 커뮤니케이션, 제품 판매 등으로 나눌 수 있다. 현실 세계의 비즈니스를 지원하는 가치 사슬은 제품 판매를 제외하고는 기업의 이미지 제고, 브랜딩, 제품의 혁신 등 무형의 부가 가치를 창출합니다.

 

2) 마케팅과 기업 홍보 세컨드 라이프는 기업의 제품과 서비스의 가상 체험을 통해 기업이 전달하고자 하는 정보를 소비자에게 전달하기 적합한 플랫폼입니다. 실제 제품과 유사한 제품과 서비스를 메타버스에서 경험한 소비자는 잠재적으로 그 제품과 서비스의 구매자가 될 수 있습니다.

 

도요타의 사이언(Scion) 브랜드는 맞춤형 가상 자동차를 생산, 판매함으로써 사이언 브랜드 확산에 기여하고 있습니다. 또한 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz) 역시 가상 제품인 C-class를 세컨드 라이프에서 판매함으로써 C-class 주요 타깃층인 20~30대 젊은 층에게 대리만족의 기회를 주는 등 큰 호응을 얻고 있습니다.

 

이 두 회사는 외관과 엔진 소리까지 유사한 제품을 가상 세계에서 판매함과 동시에 테스트 드라이브라는 게임성을 혼합하여 마케팅과 자사 브랜드 가치를 높이고 있습니다. 더불어 세컨드 라이프는 기업의 제품과 서비스에 대해 소비자의 관심을 얻기에 적합한 플랫폼입니다. 인터넷의 정보 전달 메커니즘의 텍스트와 이미지 방식의 한계를 넘어 세컨드 라이프는 체험이라는 콘텐츠를 제공합니다. 웹 2.0의 공유, 참여, 개방의 정신 중 참여함으로써 얻는 정보는 기업의 제품과 서비스의 관심을 증폭시킵니다.

 

사이먼(Simon)은 정보가 풍부한 사회에서 정보의 풍부함은 오히려 정보의 결핍을 불러올 수 있다고 주장 하면서 정보는 정보를 받는 사람의 어텐션을 소비하는 것이므로 정보의 풍부함은 관심의 희소성을 만들어 내고, 한정된 관심을 소비하려는 지나치게 많은 정보들에 대해서 관심을 효율적으로 배분할 필요가 생기게 한다고 하였습니다. 54 소비자의 어텐션을 얻기 위해서 기업은 제품과 서비스의 마케팅과 홍보활동에 게임요소를 결합하여 경험과 재미를 제공합니다. 이연수는 첨단 기술(technology)과 재미(fun)를 결합한 신조어 퍼놀로지(funology)를 이야기하면서 제품과 게임을 접목한 펀 마케팅(fun marketing)이 활성화되고 있다고 이야기합니다.

 

기업은 메타버스 내에서 브랜드의 제품과 서비스를 노출시키고 유저는 게임적 요소와 결합된 컨텐츠를 즐김으로써 제품과 서비스에 대한 정보와 관심을 획득합니다.

 

따라서 제품과 서비스에 대한 소비자들의 인지는 잠재적 가치 창출과 연계되어 기업의 브랜드와 이미지 제고 향상에 영향을 미치고 있습니다. 3) 신제품의 테스트베드 와 제품의 혁신 위정현은 세컨드 라이프가 신제품의 테스트 베드와 제품 혁신에 있어 효율적인 플랫폼이 될 수 있다고 말합니다.

 

신제품 테스트 베드는 세컨드 라이프 내의 유저들에게 신제품을 사용하게 한 후 이들의 반응을 제품 혁신에 활용하는 것입니다. 시제품의 테스트는 마케팅 조사 기법의 하나로 제품 개발 과정에서 자주 이용됩니다. 예를 들어 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 음식료 시제품이나 광고 시안 등에 대한 소비자 반응을 조사하는 CLT(Central Location Test), 실제 상황에서 제품(샴푸나 화장품과 같은 가정용품)을 사용하게 한 후 소비자의 반응을 조사하는 HUT(Home Usage Test), 전국적 신제품 출시에 앞서 대표성 있는 중소도시의 유통점에서 실제로 제품을 판매하면서 시장 성공 가능성을 검토하는 테스트 마켓(test market) 등이 있습니다.

 

특히 테스트 마켓은 시제품과 마케팅 믹스(marketing mix)에 관한 의사결정이 준비된 상태에서 최종적으로 점유율을 예측하거나, 마케팅 믹스를 수정하는 데 사용됩니다. 또한 제품 개발의 초기 단계에서 신제품의 속성을 보여주거나 설명하고, 이에 대한 유저의 반응을 탐색하는 기법도 있다.

 

그러나 이러한 테스트 기법들을 사용하는 데는 막대한 비용과 인력, 시간이 소요됩니다. 특히 해외 현지화가 되어있지 않은 기업이 해외의 소비자들에 대해 마케팅 기법을 사용하기에는 많은 무리가 있어왔습니다. 더불어 지금까지는 인터넷을 통해 유저가 기업의 홈페이지에 들어와 신제품이나 서비스에 대한 정보를 접할 경우 대체로 문장으로 된 텍스트 정보나 사진으로 된 2차원 정보를 얻는데 그쳤습니다.

이점에서 인터넷은 유저와 기업 간의 상호 작용 도구라고 알려져 있지만 실제로는 기업의 일방적인 정보 전달이나 유저의 간단한 반응을 수집하는 정도에 그치고 있는 수준입니다. 그러나 세컨드 라이프에서는 이러한 한계를 극복하게 해줍니다. 아직까지는 풀 3D의 제품 정보가 제공되지 못하고 도요타 등에서 제공하는 자동차 역시 형태와 주행감이 실제의 자동차와 많이 다르다는 한계가 있지만, 전체적인 디자인이나 기능의 배치 등에 대한 유저 테스트는 가능합니다. 향후, 카메라 기능의 추가와 그래픽 성능의 향상 등 기술적인 부분이 뒷받침이 된다면 더 높은 수준의 신제품 테스트 베드가 될 수 있습니다.