게임 속 경쟁심리가 리워드 광고에 주는 영향

경쟁심은 다른 사람과의 경쟁에서 이기거나 앞서려는 마음입니다.

 

 

경쟁심은 주로 사회 비교과 정의 결과로 나타나는데 이때 사회 비교란 자신의 능력, 생각, 행동 등을 다른 사람과 비교하고 이를 토대로 자신을 평가하는 것을 말합니다. 게임 이용 상황에서 경쟁심은 게임 이용자가 게임에서 다른 플레이어와 비교하고 누가 게임을 잘하는지 경쟁하려는 마음입니다. 여기에서는 모바일 게임 플레이어가 모바일 게임 이용 과정 중에 자기의 게임 기록이나 다른 사람과 비교하고 경쟁하고 싶은 욕망을 말합니다. 라도프(Radoff, 2011)에 따르면 사람들은 단순히 컴퓨터를 이기는 것만으로는 만족하지 못하며, 실제의 사람을 이기는 일에서 특별한 느낌을 얻게 된다는 것입니다. 따라서 게임에서 경쟁은 본질적으로 사회적인 성격을 지닌다고 주장합니다. 게임 경쟁심이 강한 모바일 게임 이용자는 다른 사람에 비해 일정 정도의 게임 기술, 이해와 능력을 필요하고 게임 등급, 아이템 강도 등 게임 내 소요한 차원이 더 많이 필요할 수 있을 것입니다. 따라서 리워드 광고 시청을 통해 이용자에게 제공하는 보상을 더 중요하게 생각할 수 있으리라 예측할 수 있습니다. 이 연구에서는 모바일 게임 이용자의 게임 이용 경쟁심이 리워드 광고에 대한 인식, 광고 효과 등에 어떠한 영향을 미치는지를 파악해볼 것입니다.

이용자의 개인적 특성과 모바일 게임 이용 상황은 모바일 게임 리워드 광고에 대한 인식에 어떤 영향을 미치는지를 알기위해 구체적으로 모바일 게임 이용자의 성격, 게임 효능감, 온라인 환경의 상업성 인식, 감각추구성향, 혁신 추구 성향, 게임 이용 경쟁심 등 개인 성향 관련된 변수과 모바일 게임 이용 상황은 모바일 본 게임에 대한 유용성, 광고 내용 유용성, 지각된 이용 용이성, 지각된 즐거움, 지각된 몰입에 어떤 영향을 미칠 것인지에 대한 것입니다.

 

모바일 게임 리워드 광고 이용에 따른 효과를 살펴보기 위해 본 연구는 빅 5 성격, 게임 효능감, 온라인 환경 상업성 인식, 감각추구성향, 혁신 추구 성향, 게임 이용 경쟁심, 모바일 게임 리워드 광고에 대한 인식, 즉 본 게임에 유용성, 광고 내용 유용성, 지각된 이용 용이성, 지각된 즐거움, 지각된 몰입과 리워드 광고 노출 효과를 파악한 지속 수용 의도, 기억 효과, 구매의도, 다운로드 의도 등을 연구 변수로 측정합니다.

 

모바일 게임 리워드 광고 노출로 인한 효과에 영향을 미치는 요인을 모바일 게임 플레이어의 개인 특성과 모바일 게임 이용 상황을 독립변수로 설정해 분석하는 것입니다. 리워드 광고 노출로 인한 효과는 리워드 광고에 대한 지속 수용 의도, 광고 내용에 대한 기억 및 광고물 구매 의도와 다운로드 의도를 의미합니다. 모바일 게임 플레이어의 개인적인 특성과 모바일 게임 이용 상황이 모바일 게임 리워드 광고를 지속 수용하려는 의도에 미치는 영향에 관한 것입니다. 이를 위해 하루 평균 모바일 게임 이용 시간, 하루 평균 리워드 광고 이용 횟수, 한 달 평균 모바일 게임 이용료, 모바일 게임 이용 기간, 개방성, 외향성, 친화성, 성실성, 신경성, 감각추구성향, 온라인 상업성 인식, 혁신 성향, 게임 효능감, 게임 경쟁심을 독립변수로 설정하고 회귀분석을 실시했습니다. 

 

새로운 형태의  광고입니다. 비강제적이고 사용자가 자발적으로 노출하는 것을 특징으로 하며 모바일 게임에서 상호작용의 일부가 되었습니다. 어떤 플레이어가 자발적으로 리워드 광고를 클릭하며 리워드 광고에 대해서는 어떤 인식을 가지고 있는지 그리고 이러한 광고 방식의 실제 효과는 어떤지를 살펴보는 것이 이번 연구의 주요 고찰 내용입니다. 본 연구는 한국의 대학생 중 모바일 게임을 이용하는 사람을 대상으로 리워드 광고를 이용 상황을 분석하고 이용자의 개인 특성과 모바일 게임 이용 상황, 리워드 광고에 대한 인식, 광고 효과 간 관계 검증을 통해 사람에 따라 다양한 리워드 광고 이용 형태를 파악했고, 게이머, 광고주, 게임 개발자 등 세 가지 차원에서 이 신흥 리워드 광고 시장의 모순점과 발전 방향을 모색했습니다.

 

리워드 광고는 본 게임을 수행하는 과정에서 팝업형식으로 나타나거나 게임 화면의 특정 위치에서 고정적으로 존재하는 형태로 나타나며 대부분 이를 일정 시간 시청함으로써 더 좋은 게임 체험을 할 수 있는 보상을 부여받습니다. 이번 조사에 참여한 대학생 게임 이용자는 다수가 모바일 게임을 이용할 때 리워드 광고 시청을 요구하는 팝업 창을 본 적이 있다고 대답했습니다. 리워드 광고는 모바일 게임 시장에서 마케팅 및 이용자 유도를 위한 중요한 장치로 등장했습니다. 게임 이용자들은 리워드 광고를 능동적으로 시청 버튼을 눌러서 스스로 노출을 선택하는 경향이 강합니다.

 

광고에 대한 인식을 분석한 결과 리워드 광고에 대한 이용 용이성이 높게 나타났고, 리워드 광고 시청을 통해 이용자가 본래 하고 있던 게임을 지속하는 데 도움을 받고 있지만, 광고 내용의 유용성에 대한 인식은 낮았습니다. 또한 리워드 광고를 시청할 때 즐거움과 몰입에 대한 지각은 모두 중간 이하로 나타났습니다. 이는 리워드 광고는 게임 이용자의 게임 이용에 도움을 주지만 실재 광고 내용에는 관심이 그리 높지 않고 이용자의 긍정적인 정서 반응을 거의 일으키지 않는다는 것을 의미합니다. 따라서 리워드 광고는 게임 플레이어와 게임 개발자에게 주는 이익에 대해서는 말할 수 있지만, 광고주의 입장에서 실질적인 효과가 있을지는 확실치 않아 보입니다. 광고 효과 변수를 보면 이용자 지속 수용 의도는 게임 개발자가 기대하고 있는 것이며, 광고주의 입장에서는 이용자가 광고 내용에 대한 기억 및 광고 제품을 구매하고 다운로드하는 것이 최종 목적이라 할 수 있습니다. 대학생들은 향후 리워드 광고를 지속적으로 이용할 의도가 있는 반면, 리워드 광고 내용에 대한 기억과 구매의도 또는 광고물에 대한 다운로드 의도는 낮은 수준으로 나타났습니다. 특히 이용자의 다운로드 의도보다 광고물에 대한 구매의도가 매우 낮은 수준으로 나타났습니다. 이로 인해 리워드 광고가 게임 이용자와 게임 개발자에게 유효한 가치를 가져다줄 수 있겠지만 광고주에게는 어느 정도의 유용할지에 대해서는 더 많은 연구가 필요합니다.