모바일에서 나타나는 메타버스의 광고구조

한국은 전 세계에서 큰 모바일 시장 중 하나이며 전 세계 스마트폰 시장의 리더이며, 한국의 모바일 게임 시장은 현재 꾸준히 성장하고 있습니다. 2012 년에는 국내 안드로이드 사용자의 약 90%를 대상으로 한국 모바일 게임이 Google Play 플랫폼에 입점했죠. 또한 국내 최대 모바일 게임 플랫폼인 카카오가 구축하여 매일 1,000만 명의 사용자를 유치했고, 소셜 게임인 애니팡 포 카카오(AniPang for Kakao)도 업계에 돌풍을 일으킨 건 아마 다들 알고 계실 겁니다. 2015 년을 전후로 국내 전체 게임 시장은 점점 포화상태를 보이며 본토 게임 발행 업체들의 시장 점유율은 더욱 커지고 있으며, 중국, 일본 및 서방을 대상으로 한 해외 비즈니스도 하면서 한국의 모바일 게임 시장은 더욱 확대되었습니다. 한국 콘텐츠 진흥원의 2018 년 게임 이용자 실태 조사에 따르면 플랫폼 별로는 모바일 게임(88.3%)이 PC 게임 (59.6%)를 제치고 이용률이 가장 높게 나타났습니다.

 

 

그렇다면 모바일 게임은 어떤 형태로 발달되어 있을까?

 

모바일 게임의 장르는 매우 다양합니다. 게임 장르는 구글 플레이 스토어의 게임 카테고리는 교육, 단어, 롤플레잉, 보드, 스포츠, 시뮬레이션, 아케이드, 액션, 어드벤처, 음악, 자동차 경주, 전략, 카드, 카지노, 퀴즈, 퍼즐, 캐주얼 게임 등 총 17 개로 분류되고 있으며, 애플 앱 스토어는 시뮬레이션, 액션, 아동, 롤플레잉, 자동차 경주, 파티, 카드, 어드벤처, 전략, 스포츠, 단어, 퀴즈, 캐주얼, 퍼즐, 음악, 보드와 AR 게임으로 분류하고 있습니다. 모바일 게임은 10 대부터 50 대까지 다양한 연령층이 이용하고 있으며, 특히 소셜 네트워크 서비스가 확산하면서 게임이 서로 연결된 구조인 소셜 네트워크 게임이 많이 이용되고 있습니다.

 

또한, 다양한 종류의 MMO 게임(Massive Multiplayer Online Game) 제품들이 주류를 이루고 있는 한국 시장은 한국 시장의 변화, 젊은 사용자의 부상, 플레이어의 수요의 다양화에 따라 젊은 층의 문화가 한국에서 핫이슈로 떠오르고 있습니다. 게임 앱의 수익 모델은 광고(advertising) 38%, 건당 다운로드(Pay per download) 32%, 앱 내 구매(In App Purchase) 26%, 부분 유료화(Freemium) 25%, 정기 구독(Subscriptions) 12% 등 크게 5 가지로 구분됩니다. 광고 수익은 모바일 게임 수익 모델 중 큰 비중을 차지하고 있다는 점을 쉽게 확인할 수 있습니다.

 

리워드 광고는 풀스크린 비디오 광고의 일종으로 보통 15 초 또는 30 초 길이입니다. 사용자는 완전한 동영상 광고 보기를 능동적으로 선택하여 게임 내 인센티브를 얻을 수 있으며, 광고의 마지막에 시선을 끄는 종료 화면이 나타나며 광고 제품을 다운로드를 유도합니다. 각 게임이 리워드 광고 시청을 통해 플레이어에게 주는 보상은 다릅니다. 리워드 광고를 시청하기 전에 플레이어에게 광고 시청은 어떤 보상을 받을 수 있는지를 고지한 다음 플레이어가 자신의 필요에 따라 광고 시청 여부를 선택합니다. 

리워드 광고는 다른 광고 형식보다 장점이 많습니다. 광고주들에게 리워드 광고는 상대적으로 안정적인 시청률을 가지고 있어 제품에 대한 브랜드 인지도를 높이고 참여도가 높은 양질 사용자를 얻는 데 도움이 되죠. 다수 게임 관련 광고주들은 리워드 광고 형식을 통해 플레이어에게 계속 게임을 사용하도록 합니다. 리워드 광고 형식을 통해 게임 플레이어를 끌어들이고 더 많은 애플리케이션 내 구매를 유도할 수 있을 것입니다. 배너 및 정적인 탭 광고와 같은 것보다 리워드 광고는 더 높은 eCPM(실제 또는 추정된 천 번의 광고 전시로 얻을 수 있는 광고 수입)을 받을 수 있습니다.

 

전통적인 광고 비디오 시청보다 부가 가치가 있는 리워드 광고가 플레이어에게 시청 동기를 부여함으로써 게임 사용자가 더 좋은 광고 시청 체험과 게임 체험을 얻습니다. 일반적으로 모든 모바일 앱 광고주는 리워드 광고 방식으로 앱을 보급할 수 있습니다. 이러한 무료 방식은 유료 구매 설정보다는 광고주, 게임 개발자, 사용자 3 자의 이익을 선순환으로 만들어 광고 사용자 충성도와 생태를 구축하는 데 도움이 됩니다. 게임 플레이어는 리워드 비디오 광고를 시청 수락을 클릭하여 광고주에게 더 높은 노출도 및 사용자 참여도를 가져올 수 있습니다. 자동 팝업 되고 건널 수 없는 동영상 광고보다 리워드 광고는 플레이어를 덜 괴롭힙니다.

 

AdColony(2018)인 게임 내 리워드 광고에 대해 조사해 보고서를 발표했습니다. 리워드 광고 노출된 게임 사용자와 리워드 광고 노출되지 않은 게임 사용자 보유율을 측정하여 1 일, 7 일 및 30 일 게임 이용자 보유 수량을 비교했습니다. 결과에 따른 게임 사용 후 30 일까지 리워드 9 광고 노출 여부는 사용자 보유율에 미치는 영향은 적지만, 플레이어들이 리워드 광고를 노출 후에 게임으로 돌아가기를 계속 원한다는 것은 리워드 광고가 이용자의 충성도를 끌어올린다는 뜻을 의미합니다. 리워드 광고가 이용자를 유지하는데 미치는 긍정적인 영향 외에도, 플레이어의 평균 게임 시간도 높일 수 있습니다.

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리워드 광고를 노출된 플레이어는 리워드 광고를 노출되지 않은 플레이어보다 하루에 12% 더 많은 게임을 하고 있습니다. 또한 리워드 광고 이용은 전체적으로 게임 수입을 높이고 48%의 사용자가 광고 시청을 선택하고 있는지만 게임 내 구매는 수입에 2.6% 불과합니다. 조사 기간 내에 리워드 광고에 가입하기 전에 단독 사용자에서 3.65 달러를 수입되었고 리워드 광고를 가입한 후에 단독 사용자에서 4.48 달러를 수입을 취득했습니다. 간단히 말하면 플레이어들의 좋은 리워드 광고 체험은 수입을 올릴 수 있습니다. 전 세계적으로 모바일 광고 시장을 보면 다른 형태의 광고와 비교하여 비디오 광고는 일반적으로 높은 eCPM을 가지며 리워드 비디오 광고의 평균 eCPM 이 1 위를 차지했습니다. 이는 리워드 광고의 효과가 일반적으로 세계 시장에서 인정됨을 나타납니다.

 

리워드 광고의 가장 대표적인 특성은 보상성에 있습니다. 보상은 자신이 받은 서비스에 대해 대가로 갚는 행위라는 사전적 의미가 있습니다. 사회학습이론의 관점에서는 특정 행동을 한 행위자에게 주어지는 긍정적이거나 매력적인 모든 형태의 대가로 정의할 수 있습니다(교육학 용어사전, 2011). 모바일 게임을 하는 도중 접하게 되는 리워드 광고는 다양한 보상 형태를 이용해 플레이어의 관심을 유도하고 광고를 시청하도록 하는 메커니즘으로 작용합니다.