빅5 성격 모델로 알아보는 게임속 광고의 효과

대부분 비디오 형식으로 진행하고 광고 내용을 보면 주로 게임이나 애플리케이션 광고입니다. 보통 시청자에게 게임 시연 화면을 보여주고 단시간 내에 광고 게임을 충분히 소개하고 광고 마지막에 게임을 다운로드 버튼은 크게 나오고 사용자가 광고한 게임이나 앱을 해보고 싶으면 직접 다운로드 가능합니다. 이는 능동적인 광고 시청에 해당합니다. 플레이어가 자신의 게임 체험에 따라 리워드 광고가 제공하는 리워드 내용 가치를 판단 후에 광고 시청 여부를 선택하기 때문이죠. 플레이어가 처음 게임을 접했을 때 많은 환영 상여금과 아이템을 받을 수 있고 게임을 하는 전반기는 쉬우니 플레이어가 리워드 광고 보상이 없어도 게임을 잘 진행할 수 있겠지만 게임을 할수록 난이도 상승에 따라 플레이어가 게임을 계속하려면 리워드 광고 보상은 더 중요해집니다. 심지어 게임 후반기에 리워드 광고 시청 보상도 부족할 수 있고 플레이어가 게임 계속하려면 더 많은 리워드 광고를 시청할 필요가 있는 상황이 생길 수 있습니다. 보통 리워드 광고 보상량은, 예를 들어 게임 머니, 게임 진행에 따라 증가할 것이겠지만 플레이어의 소요보다 부족할 수도 있고 리워드 광고 시청 횟수 제한은 플레이어의 게임하는 계획을 제한할 수도 있습니다. 그러므로 리워드 광고 보상성은 게임 플레이어에게 좋은 게임 체험에 도움이 있겠지만 게임 후기에는 불확실성이 존재합니다.

기술 수용 모델에 제시한 지각된 유용성, 이용 용이성 이외에 수용자의 개인 특성은 신기술 사용 의도 등 수용자 태도를 예측하는 중요한 요인입니다. 빅 5 성격 모델은(Five-Factor Model, FFM) 심리학에서 가장 널리 사용되는 성격 모델 중 하나입니다. 빅 5 성격 모델이라고 불리는 이유는 인간의 성격을 다섯 가지 주요한 특징(traits)으로 묘사하고 있기 때문이죠. 이 모델은 코스타와 맥크레이(Costa, McCrae, 1991)에 의해서 완성된 모델로 다양한 나라들에서 그 유효성이 확인되었습니다.

 

개방적인 성격은 한 사람의 지식욕, 창조성, 그리고 참신성과 다양성에 대한 선호 정도를 반영합니다. 개방성은 개체가 익숙하지 않은 상황에 대한 용인과 탐색을 구현하는 한편, 개체가 경험에 대해 적극적으로 찾고 감상하는 것을 보여줍니다. 자신이 알지 못하는 것이 나타날 때, 얼마나 적극적으로 탐색하는가를 의미합니다. 개방 성향이 높은 사람은 예측하기 어려운 행위나 주목하는 것들에 중점을 두지 않습니다. 반면 개방 성향이 낮은 사람은 목표가 비교적 명확하며 꾸준히 성공을 거두고 실무적인 행동을 드러냅니다. 높은 개방성을 가지고 있는 젊은이들은 전반적으로 컴퓨터와 비디오 게임을 자주 사용하는 경향을 보입니다.

 

외향적인 성격은 어떤 사람의 에너지, 긍정적인 정서, 자신감 및 사교 능력 등에 대한 강도를 의미합니다. 외향성이 높은 사람들은 보통 낙천적이고, 표현에 능숙하며 적극적이고 자발적인 특성을 보입니다. 반면 외향성이 낮은 사람들은 조용하고, 냉정하며, 엄숙하고 수줍음을 잘 타는 편입니다. 그렇다고 외향성이 낮다는 것이 부정적인 것은 아닙니다. 외향적인 특징에 대해 상대적으로 대립하는 특성이 있다는 것을 말합니다. 다시 말해, 외향성은 한 사람이 외부와 접촉하는 빈도와 밀도, 그리고 외부와의 접촉을 통해 얻는 기쁨과 즐거움을 나타내는 능력입니다.

 

친화성 성격은 다른 사람과 어울릴 때 타인에게 의심이나 대립 또는 적대적인 감정을 품는 것이 아니라 상냥하고 협력적인 태도를 주로 표현하는 것을 의미합니다. 친화 성향이 높은 사람들은 언행이 다소 순종적인 것처럼 여겨지기도 합니다. 반면 친화성이 낮은 사람들은 일 처리에 있어 경쟁적이고 도전적이며 논란이 있는 인물로 간주하기도 합니다.

 

성실성 성격이 있는 사람은 일을 믿음직스럽고, 계획적이고, 자율적이고, 책임감 있고, 무엇인가를 성취하고자 하며, 행동하기 전에 계획합니다. 성실성은 자신을 위해 장기적인 목표를 설정할 수 있는지, 자신의 행위와 선택에 대해 심사숙고할 수 있는지, 다른 사람에 대한 자신의 책임과 의무를 소중히 여길 수 있는지에 영향을 미치곤 합니다.

 

성실성이 높은 사람은 고집이 세고 행동에는 어느 정도 강박증이 있는 편입니다. 성실성이 낮은 사람은 행동이 융통성 있고 규칙적이지 않으며, 행동이 경솔하고 미덥지 못하다고 보기 쉽습니다. 게임 사용자 성격과 게임 장르 간 관련성을 연구할 때 성실성이 높은 사람일수록 시뮬레이션 게임을 좋아하는 경향이 강한 것으로 나타났습니다.

 

신경성은 정서적 파동 이후 자신의 감정에 대한 조절 능력을 의미합니다. 이 성격에서 중요한 점은 한 개체가 비현실적이고 만족할 수 없는 욕망과 생각을 하고 있다는 것입니다. 신경성이 낮은 사람은 이성적이고, 매사에 침착하고, 사람을 온화하게 대하며, 정서적 안정성이 높습니다. 반면 신경성이 높은 사람은 충동, 정서화, 현실에 맞지 않는 생각, 무엇인가 충족되기 어려운 특성 등으로 표현됩니다.

 

신경성은 부정적인 상관관계를 발견했지만 긍정적인 감정을 표현하는 동시에 광고 시청에도 긍정적인 영향을 준다는 것을 발견했습니다. 광고에 관해서 신경성, 외향성, 친화성 3 가지는 빅 5의 성격적 특징 중 특별한 관심을 받을 만큼 다양한 관련성을 보입니다

 

빅 5 성격 모델이 게임 이용과 광고 이용 범주에 적용되었던 연구에 기초해 본 연구에서는 어떤 사람이 모바일 게임 리워드 광고를 이용할 것인지, 성격에 따라 리워드 광고에 대한 인식과 광고 효과가 다르게 나타나는지를 살펴보기 위해 빅 5 모델을 이용하여 개인의 성격과 모바일 게임 리워드 광고에 대한 인식, 광고 이용 효과 간의 관계를 파악하고자 합니다.