증강 현실의 발달이 쇼핑 경험에 미치는 영향

밍쓰 스토리의 메타버스월드, 벌써 다섯 편의 가상현실의 칼럼이 끝나고 이번엔 증강현실(AR) 이야기로 넘어왔습니다. AR 또한 VR과 같은 새로운 가상의 세계를 보여준다고 할 수 있는데, 가장 큰 차이점이 있습니다.

 

증강 현실은 실제 우리가 눈으로 보는 세계에 새로운 그래픽을 입히는 것이고, 가상현실은 모니터와 렌즈를 통해 100%의 가상공간을 보여준다는 것입니다.

최근 인터넷과 스마트폰의 발달로 뉴 미디어 시대가 나타났습니다. 뉴 미디어는 다양한 분야에서 활용되고 있으며 인간의 환경을 변화시키고 차별화된 콘텐츠를 요구하고 있다. 이와 같은 뉴 미디어의 발달과 산업의 진보로 나타난 증강현실(Augmented Reality) 기술은 사용자들에게 다양한 방식의 커뮤니케이션을 가능하게 만들었으며, 현재 브랜드를 홍보하기 위한 미디어 매체로 활용되며 다양한 이슈들이 나타나고 있습니다.

 

이번 글에서는 증강현실 애플리케이션의 GUI요소를 도출하고 사례분석을 통해 쇼핑 증강현실 애플리케이션의 대표 사례를 선정했습니다. 이를 기반으로 증강현실이 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고, 그 안에서 프레즌스(감각관여도, 상호작용성)와 브랜드 태도가 매개효과로서 영향을 미치는지 검증하였습니다. 가설을 검증하기 위해 증강현실 애플리케이션에 적합한 만족도와 프레즌스, 브랜드 태도, 구매의도에 대한 자료로 구성된 문항들은20~50대이상 남, 녀를 대상으로 201명의 설문 데이터를 수집 후 분석하였습니다.

 

첫째, 증강현실 어플리케이션 만족도는 프레즌스에 영향을 미치는 것으로 확인되었습니다. GUI 만족도의 하위 변수 중 정보성, 시인성, 통합성이 통계적으로 유의미한 영향을 나타냈습니다.

 

둘째, GUI 만족도가 브랜드태도에 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 만족도의 하위 변수 중 통합성이 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 영향을 나타냈습니다.

 

셋째, 구매의도에 영향을 미치는 것으로 확인되었습니다.

 

넷째, 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 확인되었습니다. 마지막으로 구매의도에 영향을 미칠 때 프레즌스와 브랜드 태도가 이중 매개효과로 유의한 영향을 나타냈습니다.

 

이를 통해 프레즌스는 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치며 이를 통해 사용자가 구매 결정뿐만 아니라 행동으로 까지 이어질 수 있음을 알 수 있습니다. 이러한 조사에서 도출된 결론를 기반으로 증강현실의 특징과 관련해 후속 칼럼들이 나타나야 할 것으로 사료됩니다. 더하여 증강현실 사용의 편리성을 위한 기술의 개발이 이루어져야 합니다. 이를 통해 기업과 디자인 영역 등 다양한 범위에서 개선 의지가 요구되어집니다.

 

현재 인터넷과 스마트폰의 발달로 기존의 형식에서 벗어나 정보의 흐름을 핵심으로 한 디지털 미디어 시대가 나타났습니다. 이러한 시대를 오늘날 뉴미디어로 총칭합니다. 이는 다양한 분야에서 활용되고 있으며 가상현실의 발달로 공간과 뉴 미디어의 패러다임이 변화하고 있습니다. 이를 통해 현시대의 공간은 마케팅을 활용함으로써 사용자에게 감각의 확장, 공간의 연속성, 현실감, 사용자 경험을 느끼게 합니다. 이와 같은 디지털 미디어의 새로운 패러다임은 인간의 환경을 변화시키며 차별화된 콘텐츠의 생산을 요구하고 있습니다. 이처럼 뉴 미디어의 발전과 산업의 진보로 인해 나타난 스마트폰의 보급을 통해 가상현실을 기반으로 한 증강현실(Augmented Reality) 기술이 성장했습니다.

 

증강현실은 실제 환경에 가상의 정보를 겹쳐 한 번에 보여주는 미래기술입니다. 증강현실의 가장 큰 특징은 상호작용(interation), 현실감(presence), 몰입감(immersion)이며, 탐색 단계에서는 현실감을 의미하는 프레즌스(presence)의 개념이 증강현실 환경을 평가하기 위한 중요 요소임을 발견하였습니다. 이러한 증강현실의 특징은 마케팅 분야에서 활발히 사용될 수 있습니다. 사용자들에게 쇼핑의 한계인 상품 체험을 제공함으로써 소비자 경험을 강화시키는 것입니다.

 

시장 조사업체 eMarketer는 소비자가 직접적인체험을 할 수 있는 오프라인 매장의 쇼핑을 선호하지만, 제품을 직접 체험하는 것과 같은 느낌을 받을 수 있는 기술이 친숙해진다면 이후 온라인 매출이 오를 것이라고 분석했습니다. 증강현실 기술은 평면이 아닌 입체적 공간에서 정보를 나타내는 특징을 가지고 있습니다.

 

이러한 특징은 사용자에게 편리하도록 만들어진 장비가 잘못된 인터페이스 디자인으로 불편을 야기할 수 있음을 알려줍니다. 때문에 사용자를 고려한 GUI(Graphic User Interface)의 활용도가 증대되어야 합니다. 이것은 사용자를 고려한 인터페이스 디자인을 통해 체험환경에서 효과적인 커뮤니케이션을 이끌어낼 수 있으며 사용자들이 쉽고 빠르게 어플리케이션을 조작할 수 있도록 돕습니다.

 

이를 통해 GUI요소는 사용자가 증강현실 환경에서 인터페이스와 상호작용을 통해 현실감(presence)을 형성할 수 있도록 돕는 중요 요인임을 알 수 있습니다. 이처럼 증강현실 기술은 현재 다양한 산업 분야에서 응용되고 있으며 이로인해 애플리케이션 GUI 디자인에 대한 연구도 활발하게 진행되고 있는 실정입니다. 하지만 산업 트렌드와 함께 증강현실 애플리케이션에 관한 선행연구들이 다양하게 진행되고 있음에도 불구하고 증강현실의 특징인 프레즌스를 매개로 한 GUI만족도에 관한 자료가 부족한 실정입니다. 따라서 새로운 시대에 맞춰 발전하고 있는 증강현실 애플리케이션이 가상의 환경을 체험하는 사용자의 경험에 미치는 영향에 관한 연구가 필요합니다.